produkt identitet er en fortælling fortalt to gange, i billeder.

Robert Tercek
Robert Tercek

Følg

Apr 4, 2019 · 8 min læs

hvad er brandidentitet? Der er to svar på dette spørgsmål, fordi der er to separate identitetssystemer for produkter. Kun en er beregnet til et menneskeligt publikum. Og det er ikke det vigtigste system.

Når mennesker skaber en unik identitet for et produkt, har vi en tendens til at udtrykke det med grafisk design. Vi har bygget to helt forskellige måder at kommunikere produktidentitet på, og begge er afhængige af en unik form for visuelt format til at formidle information.

Hvis du ikke har gættet nu, er de to grafiske systemer til produktidentitet mærkelogoer og stregkoder.

logoet vises altid fremtrædende i reklamekampagner og på forsiden af kassen. Det er designet til et menneskeligt publikum, og det er optimeret til svag menneskelig hukommelse. Logoer er fed, farverig, karakteristisk, øjeblikkeligt genkendelig, og fyldt med følelsesmæssigt indhold, som er omhyggeligt konstrueret af successive reklamekampagner, der opretholdes over mange år, indtil betydningen af logoet praktisk talt er tatoveret på indersiden af vores øjenlåg.

det andet identitetssystem, stregkoder, der præciserer universelle Produktkodenumre, har tendens til at blive henvist til den billigere ejendom på bagsiden af pakken. Det er her, det kan registreres og scannes af maskiner.

dette arrangement er lidt underligt, fordi stregkoder kører langt mere økonomisk værdi end logoer gør, men de er langt mindre fremtrædende. Så længe mennesker kommer til at træffe købsbeslutningen, vil dette hierarki sandsynligvis forblive på plads. Men det kan ikke vare meget længere. (I et fremtidigt indlæg vil jeg forklare, hvordan kunstig intelligens og forbedret forbrugermålretning vil mindske betydningen af massebranding-kampagner).

i dag vil jeg gøre argumentet om, at disse to identitetssystemer helt har omformet global handel, mest til det bedre, i løbet af det sidste halve århundrede. Og i mine efterfølgende indlæg vil jeg udvide dette argument ved at vise, hvordan stregkoder er ved at drive endnu større økonomisk værdi, mens værdien af logoer sandsynligvis vil falde.

Tag et kig i dit køkken. Hvor mange mærkevarer er der? Er der nogen emballerede varer, der ikke har et logo eller en karakteristisk brandidentitet? Bare grøntsager og kød går unbranded! Alt i en kasse eller pakke sport en fancy brandidentitet bestående af et logo, et mærke, et symbol eller karakter og en særlig type behandling. Og på bagsiden af den kasse eller pakke finder du de velkendte sorte og hvide striber på UPC-stregkoden.

for at forstå virkningen af de to produktidentitetssystemer skal du tænke over, hvordan du lærer om et nyt produkt. Næsten altid lærer du om et nyt produkt via massemedier (enten en annonce eller en produktanmeldelse), ellers opdager du det på en hylde i en butik. Uanset hvordan du først støder på det, er dine midler til at huske det og genkende igen senere tæt knyttet til brandidentiteten. Og denne handling med at huske sker ikke ved et uheld. Bag hvert nyt produkt står en virtuel hær af symbolformere, designere, brandfortællere og marketingeksperter, der bruger hver arbejdstid til at fremme og styrke din forbindelse til produktidentiteten.

overvej nu, hvordan dette produkt magisk vises på hylden i en butik i nærheden af dig. Igen er det ikke tilfældigt. En anden skjult hær af producenter, merchandisers, logistikeksperter og andre operationelle fagfolk har travlt med at arbejde i baggrunden for at sikre, at et bestemt produkt vender sig gennem den globale forsyningskæde og ender i din indkøbskurv.

disse to identitetssystemer er som store netværk, der spænder over planeten. Et netværk er optimeret til at sende information udgående til forbrugerne via udsendelse og andre medier. Det andet netværk er designet til at spore forbruget på salgsstedet og overføre disse oplysninger øjeblikkeligt til producenter, afsendere, logistikchefer og brandchefer, så de kan se, hvad der sælger, og fyre fabrikken op for at genopfylde forsyningen. Et system skubber oplysninger på dig og det andet system trækker produkter ind i dit nabolag butik. To helt separate identitetssystemer, men begge arbejder sammen på en komplementær måde.

Her er min påstand: Sammen er disse to identitetssystemer opstået som den største økonomiske kraft på planeten, der driver mere økonomisk aktivitet inden for og blandt nationer end nogen anden faktor i løbet af de sidste 50 år.

Jeg er klar over, at udsagnet kan slå nogle læsere som absurde. Tillad mig at overtale dig. Blandt mange andre resultater har logo — og stregkodeidentitetssystemerne, der arbejder i tandem, opnået følgende feats:

· de har omkonfigureret massemedieindustrien — især udsendelse-i næsten alle lande på jorden. Kommerciel udsendelse og ad-støttede medier er det primære middel til massekommunikation i næsten alle nationer. Reklamebranchen på 500 milliarder dollars er livsnerven i massemedierne. At annonceudgifter er beregnet til at etablere brandidentitet og brandloyalitet, som primært er fokuseret på at gøre produktlogoet til et ikon for forbrugeristisk vanvid og hengivenhed. Det er rigtigt, at i nogle nationer (såsom USA) overstiger det beløb, der bruges på digital reklame, nu udgifterne til traditionelle medier, men denne rivalisering forstærker bare min påstand om, at den mest bemærkelsesværdige form for offentlig tale på planeten er annoncørstøttede kommercielle medier af alle typer.

· de har store detailbutikker, hvilket øger kvadratmængden i detailbutikker med en faktor på 100 gange på bare 50 år. I min ungdom var butikker små og lokale. I dag er disse små kvarterbutikker for det meste forsvundet, og langt størstedelen af shopping forekommer i store fodaftryksbutikker. Der er en simpel årsag og virkning dynamik på arbejde her. Massebranding via massemedier har stimuleret masseforbruget globalt. De fleste samfund på jorden er forbrugersamfund (med undtagelse af bisarre totalitære stater som Nordkorea, der bevidst undertrykker menneskeligt ønske). Som svar, SKU ‘ er i enhver tænkelig detailkategori har spredt sig vildt for at imødekomme den voksende efterspørgsel efter nye variationer og versioner, der er skræddersyet til stadig finere kundepræferencer. Reklamen gør dig opmærksom på et nyt behov, og SKU ‘ en udvikler sig for at imødekomme dette behov. Optimering af butikken til at klare SKU-spredning er en hovedpine for detailhandlere i alle nationer, i hver kæde og i hver produktkategori. Uden stregkoder og UPC-koder og de sofistikerede lagerstyringssystemer, der sporer dem, ville der ikke være nogen måde for nogen detailvirksomhed at håndtere det store antal individuelle varenumre. Takket være UPC-koden har detailhandlere været i stand til løbende at skubbe de fysiske grænser for detailbutikker for at rumme flere produkter.

· de har ændret formen på byer i alle størrelser ved at slette grænsen mellem by, forstad og eksurb. Logoer ansporer efterspørgslen gennem reklame, og detailbutikker udvides for at imødekomme den stigende efterspørgsel. Ingen overraskelse, derefter, at byen selv har udvidet til at støtte større butikker og parkeringspladser ved brolægning over marker og skove og dyrkede arealer. Mega-indkøbscentre, indkøbscentre og superstores kræver alt for meget firkantede optagelser for at være levedygtige i byens centrum, og det er derfor, de har tendens til at blive flyttet i periferien, hvor fast ejendom er billigere og adgang til motorvejen er let. I hver by, hvor megacentre og superstores har dukket op på kanten, er byens grænser udvidet. Det er rigtigt, dit bedste køb, Carphone lager eller Carrefour er ansvarlige for at gøre næsten hver by til en regional variant af den endeløse udbredelse af Los Angeles. Denne proces er blevet gentaget i hver by i verden, begyndende i USA og derefter gradvist spredt over hele Europa og Latinamerika og nu i hele Asien og Afrika. Så snart gigantiske indkøbscentre vises i udkanten af byen, selve byen udvides til at omfatte dem. Du elsker måske denne spredning eller fordømmer den som tankeløs forbrugerisme, men faktum er, at disse to produktidentitetssystemer har omformet din by for evigt.

· logoer og stregkoder har også genereret hundreder af millioner af nye job, mens de ødelægger et endnu større antal gamle job. De job, der er ødelagt af identitetssystemer, har tendens til at være brute force labor-job, som stevedores på dokkerne og kassekontorerne i kasseapparatet. Disse job er blevet erstattet af automatisering, og automatisering afhænger helt af maskinlæsbare UPC-koder. De nye job skabt af de to identitetssystemer har tendens til at være informationsintensive, lige fra marketingpositioner som brandstrateg, produktdesigner eller marketingmedarbejder på sociale medier til detailoperationer som forretningsanalytikere og produktkategoriledere. Der er også et svimlende antal datavidenskab og IT-job til at understøtte disse systemer.

· sammen har logoer og stregkoder også fremmet komplekse økonomiske indbyrdes afhængigheder mellem nationer via den globale forsyningskæde, hvilket igen dramatisk har reduceret sandsynligheden for global konflikt. For eksempel er Kina og USA økonomiske og politiske rivaler, men begge nationer er gensidigt afhængige, fordi deres økonomier er så dybt forankret. På samme måde har processen været fyldt med forvirring, frygt og usikkerhed, fordi ingen virkelig ved (og tilsyneladende ingen britisk politiker fuldt ud forstår), hvor dybt sammenflettet den britiske økonomi er med resten af den Europæiske handelsunion. Dybe økonomiske bånd har tendens til at binde nationer sammen og derved mindske sandsynligheden for en militær konflikt.

en ting mere. Disse to identitetssystemer har også ændret os. De har permanent ændret den måde, vi lærer om produkter, den måde, vi handler på, og endda den måde, vi tænker på os selv, fordi vi nu stoler på produktidentitet for at signalere vores valgte gruppeidentitet og sociale status til fremmede i offentligheden. Husk, at næste gang du ser nogen iført en Ralph Lauren poloshirt, eller en MAGA hat, eller Christian Laboutin sko offentligt.

lad os dykke ind. I mit næste indlæg vil jeg undersøge logo-systemet for brandidentitet. Og så i efterfølgende indlæg vil jeg se på, hvordan massemediesystemet, der fremmes af massebranding-kampagner, langsomt falder. Denne gradvise tilbagegang har forårsaget panik blandt producenter af mærkevarer, der frygter, at deres kanal til forbrugeren kollapser. Endelig vil jeg overveje stregkoden og UPC-systemet som vejen til fremtiden for produktidentitet og generatoren med meget større økonomisk værdi.

mit tidligere indlæg i denne serie havde den langvarige Titel kompleksitet i identitet, Del TO: den uofficielle Oplevelsesversion af dig, men det er stadig værd at læse, Jeg lover. Tjek det ud!

Den næste artikel i denne serie handler om, hvordan de rige og magtfulde bruger kunst til at projicere magt. Og derfor er massemedier og reklame det største offentlige kunstprojekt i menneskets historie. Gå videre, læs det.

+++++++++++++

Digital identitet er et komplekst og til tider forvirrende emne. Jeg skriver denne serie artikler for at hjælpe med at afklare min egen forståelse, og jeg glæder mig over dine kommentarer, rettelser og bidrag. Hvis emnerne i denne serie af artikler interesserer dig, så hvorfor ikke slutte sig til mig for en diskussion i person? Jeg vil være vært og master-of-ceremonier for Innovation sporet af GS1 Connect, den største samling af supply chain eksperter i verden. Jeg vil samtale de førende eksperter på digital identitet i en rundbordsdiskussion på GS1 Connect den 19.juni.

Hvis du er interesseret i digital identitet, produktidentitet, blockchain til forsyningskæde, automatisering af forretningsprocesser, anvendelse af kunstig intelligens til fremstilling og detailhandel, så er dette en samtale, du ikke vil gå glip af. I år finder GS1 Connect sted i Denver Colorado den 19. Til 21. juni. Du kan få early-bird-priser, hvis du ansøger inden 15.April.

i 30 år har jeg været fokuseret på at designe og lancere nye digitale tjenester. I processen er jeg blevet fascineret af den måde, vi konstruerer en digital version af den virkelige verden. I løbet af min karriere har jeg overvåget lanceringen af verdens første mobile videotjenester, nogle af de tidligste PC-spil, onlinespil og mobilspil og de største live online læringsprogrammer i verden. Jeg er også forfatter til den prisvindende bog fordampet: solide strategier for succes i en dematerialiseret verden, som du kan læse i sin helhed her på Medium (eller hvis du føler dig generøs, kan du købe bogen på . Tak, jeg elsker dig for det!). I dag fungerer jeg som den særlige rådgiver for Digital identitet til GS1 US. GS1 er det globale standardorgan for produktidentitet.