Productidentiteit is een verhaal dat tweemaal wordt verteld, in afbeeldingen.

Robert Tercek
Robert Tercek

Volgen

Apr 4, 2019 · 8 min lezen

Wat is identiteit? Er zijn twee antwoorden op die vraag, omdat er twee afzonderlijke identiteitssystemen voor producten zijn. Slechts één is bedoeld voor een menselijk publiek. En dat is niet het belangrijkste systeem.

wanneer mensen een unieke identiteit voor een product creëren, hebben we de neiging om het uit te drukken met grafisch ontwerp. We hebben twee totaal verschillende manieren gebouwd om productidentiteit te communiceren, en beide vertrouwen op een uniek soort visueel formaat om informatie over te brengen.

als u het nu nog niet geraden hebt, zijn de twee grafische systemen voor productidentiteit merklogo ‘ s en barcodes.

het logo wordt altijd prominent weergegeven in reclamecampagnes en op de voorkant van de doos. Het is ontworpen voor een menselijk publiek, en het is geoptimaliseerd voor zwak menselijk geheugen. Logo ‘ s zijn vet, kleurrijk, onderscheidend, direct herkenbaar, en geladen met emotionele inhoud die zorgvuldig is geconstrueerd door opeenvolgende reclamecampagnes die gedurende vele jaren worden gehandhaafd totdat de Betekenis van het logo praktisch is getatoeëerd op de binnenkant van onze oogleden.

het andere identiteitssysteem, barcodes die universele Productcodenummers bevatten, wordt meestal op de achterkant van het pakket naar het goedkopere onroerend goed gedegradeerd. Dat is waar het kan worden gedetecteerd en gescand door machines.

deze arrangement is een beetje vreemd omdat barcodes veel meer economische waarde hebben dan logo ‘ s, maar ze zijn veel minder prominent. Zolang mensen de aankoopbeslissing kunnen nemen, zal deze hiërarchie waarschijnlijk op zijn plaats blijven. Maar dat zal niet lang meer duren. (In een toekomstige post Zal ik uitleggen hoe kunstmatige intelligentie en verbeterde targeting van consumenten de Betekenis van mass branding campagnes zal verminderen).

Vandaag ga ik het argument aanvoeren dat deze twee identiteitssystemen de wereldwijde handel volledig hebben hervormd, vooral ten goede, gedurende de afgelopen halve eeuw. En in mijn volgende berichten zal ik dit argument uit te breiden door te laten zien hoe barcodes staan op het punt om nog grotere economische waarde te rijden, terwijl de waarde van logo ‘ s is waarschijnlijk afnemen.

neem een kijkje in uw keuken. Hoeveel merkartikelen zijn er? Zijn er verpakte goederen die geen logo of onderscheidende merkidentiteit hebben? Alleen de groenten en het vlees gaan merkloos! Alles in een doos of pakket heeft een fancy merkidentiteit bestaande uit een logo, een merk, een symbool of karakter en een speciale typebehandeling. En op de achterkant van die doos of verpakking vind je de bekende zwart-witte strepen van de UPC-barcode.

om de impact van de twee productidentiteitssystemen te begrijpen, moet u nadenken over hoe u een nieuw product leert kennen. Bijna altijd, je leert over een nieuw product via de massamedia (een advertentie of een product review) of anders ontdek je het op een plank in een winkel. Het maakt niet uit hoe je het voor het eerst tegenkomt, je manier om het te onthouden en later opnieuw te herkennen is nauw verbonden met de merkidentiteit. En deze daad van herinneren gebeurt niet per ongeluk. Achter elk nieuw product staat een virtueel leger van symbol shapers, designers, brand storytellers en marketingexperts die elk werkuur besteden aan het bevorderen en versterken van uw verbinding met de productidentiteit.

overweeg nu hoe dat product op magische wijze op de plank van een winkel bij u in de buurt verschijnt. Nogmaals, het is geen ongeluk. Een ander verborgen leger van fabrikanten, merchandisers, logistieke experts en andere operationele professionals werkt op de achtergrond om ervoor te zorgen dat een bepaald product zijn weg door de wereldwijde supply chain en eindigt in uw winkelwagen.

deze twee identiteitssystemen zijn als enorme netwerken die de planeet overspannen. Eén netwerk is geoptimaliseerd voor het verzenden van informatie naar consumenten via omroep en andere media. Het andere netwerk is ontworpen om het verbruik op het verkooppunt te volgen en die informatie direct door te geven aan fabrikanten, verladers, logistieke managers en merkmanagers, zodat ze kunnen zien wat er wordt verkocht en de fabriek kan opstarten om de voorraad aan te vullen. Een systeem duwt informatie op u en het andere systeem trekt producten in uw buurt winkel. Twee volledig gescheiden identiteitssystemen, maar beide werken samen op een complementaire manier.

Hier is mijn claim: Samen zijn deze twee identiteitssystemen naar voren gekomen als de grootste economische kracht op de planeet, waardoor meer economische activiteit binnen en tussen landen wordt gedreven dan welke andere factor in de afgelopen 50 jaar.

Ik besef dat deze uitspraak sommige lezers als absurd kan overkomen. Laat me je overtuigen. Naast vele andere successen hebben de logo-en barcodeidentiteitssystemen die samen werken, de volgende prestaties geleverd:

* ze hebben de massamediaindustrie — met name de omroep — in bijna elk land op aarde opnieuw geconfigureerd. Commerciële omroep en advertentie-ondersteunde media zijn de belangrijkste middelen van massacommunicatie in bijna elk land. De reclame-industrie van 500 miljard dollar is het levensbloed van de massamedia. Die advertentie-uitgaven is bedoeld om merkidentiteit en merkloyaliteit vast te stellen, die voornamelijk gericht is op het veranderen van het productlogo in een icoon van consumentistische razernij en toewijding. Het is waar dat in sommige landen (zoals de VS) het bedrag dat wordt besteed aan digitale reclame nu hoger is dan de uitgaven aan traditionele media, maar die rivaliteit alleen maar versterkt mijn bewering dat de meest opvallende vorm van openbare toespraak op de planeet is adverteerder-ondersteunde commerciële media van alle soorten.

· ze hebben supersized winkels, toename van de vierkante meter in winkels met een factor van 100X in slechts 50 jaar. In mijn jeugd waren winkels klein en lokaal. Vandaag de dag zijn die kleine buurtwinkels meestal verdwenen, en het overgrote deel van het winkelen vindt plaats in grote voetafdruk winkels. Er is hier een eenvoudige oorzaak-en-gevolg dynamiek aan het werk. Mass branding via massamedia heeft wereldwijd de massaconsumptie gestimuleerd. De meeste samenlevingen op aarde zijn consumptiemaatschappijen (met uitzondering van bizarre totalitaire staten zoals Noord-Korea die opzettelijk het menselijk verlangen onderdrukken). Als reactie hierop hebben SKU ‘ s in elke denkbare retailcategorie zich Wild uitgebreid om te voldoen aan de groeiende vraag naar nieuwe variaties en versies die zijn afgestemd op steeds fijnere klantvoorkeuren. De reclame maakt je bewust van een nieuwe behoefte, en de SKU evolueert om aan die behoefte te voldoen. Het optimaliseren van de winkel om te gaan met SKU proliferatie is een hoofdpijn voor retailers in elk land, in elke keten en in elke productcategorie. Zonder barcodes en UPC-codes en de geavanceerde voorraadbeheersystemen die ze volgen, zou er geen enkele manier zijn voor een winkel om het enorme aantal individuele SKU ‘ s te verwerken. Dankzij de UPC-code hebben retailers voortdurend de fysieke grenzen van retailwinkels kunnen verleggen om meer producten te kunnen ontvangen.

* ze hebben de vorm van steden van alle groottes veranderd door de grens tussen stad, voorstad en exurb te wissen. Logo ‘ s stimuleren de vraag door middel van reclame, en retail winkels uit te breiden om te voldoen aan de stijgende vraag. Geen verrassing, dan, dat de stad zelf heeft uitgebreid tot grotere winkels en parkeerplaatsen te ondersteunen door bestrating over velden en bossen en akkerland. Mega-winkelcentra, winkelcentra en superstores vereisen veel te veel vierkante meter om levensvatbaar te zijn in het centrum van de stad, en dat is waarom ze de neiging om te worden verplaatst naar de periferie waar onroerend goed is goedkoper en de toegang tot de snelweg is gemakkelijk. In elke stad waar mega-winkelcentra en superstores aan de rand zijn verschenen, zijn de grenzen van de stad uitgebreid. Dat klopt, uw Best Buy, Carphone magazijn of Carrefour zijn verantwoordelijk voor het veranderen van bijna elke stad in een regionale variant van de eindeloze wildgroei van Los Angeles. Dit proces is herhaald in elke stad in de wereld, te beginnen in de VS, vervolgens geleidelijk verspreid over Europa en Latijns-Amerika en nu in Azië en Afrika. Zodra grote winkelcentra verschijnen aan de rand van de stad, de stad zelf breidt uit om hen te omvatten. Je mag van deze wildgroei houden of het afkeuren als hersenloos consumentisme, maar het feit blijft dat deze twee productidentiteitssystemen je stad voor altijd hebben veranderd.

* logo ‘ s en barcodes hebben ook honderden miljoenen nieuwe banen opgeleverd en een nog groter aantal oude banen vernietigd. De banen vernietigd door identiteitssystemen hebben de neiging om brute kracht arbeid banen, zoals stuwadoors op de dokken en kassabedienden bij de kassa. Deze taken zijn vervangen door automatisering en automatisering is volledig afhankelijk van machineleesbare UPC-codes. De nieuwe banen gecreëerd door de twee identiteitssystemen hebben de neiging om informatie-intensieve, variërend van marketing posities zoals merk strateeg, product designer, of social media marketeer tot retail operations rollen zoals business analisten en product categorie managers. Er zijn ook een onthutsend aantal data science en IT banen om deze systemen te ondersteunen.

· samen hebben logo ‘ s en barcodes ook complexe economische onderlinge afhankelijkheden tussen landen via de mondiale toeleveringsketen bevorderd, wat op zijn beurt de kans op mondiale conflicten drastisch heeft verminderd. China en de VS zijn bijvoorbeeld economische en politieke rivalen, maar beide landen zijn onderling afhankelijk omdat hun economieën zo verstrikt zijn. Op dezelfde manier is het Brexit-proces beladen met verwarring, angst en onzekerheid, omdat niemand echt weet (en blijkbaar begrijpt Geen Britse politicus volledig) hoe diep de Britse economie is verweven met de rest van de Europese handelsunie. Diepe economische banden hebben de neiging om Naties aan elkaar te binden en daardoor de kans op een militair conflict te verkleinen.

nog één ding. Deze twee identiteitssystemen hebben ons ook veranderd. Ze hebben de manier waarop we over producten leren, de manier waarop we winkelen en zelfs de manier waarop we over onszelf denken, permanent veranderd, omdat we nu vertrouwen op productidentiteit om onze gekozen groepsidentiteit en sociale status te signaleren aan vreemden in het openbaar. Onthoud dat de volgende keer dat je iemand een poloshirt van Ralph Lauren ziet dragen, of een MAGA hoed, of Christian Laboutin schoenen in het openbaar.

laten we erin duiken. In mijn volgende post, Ik zal het logo systeem van merkidentiteit te onderzoeken. En dan in de volgende berichten, zal ik kijken naar hoe de massamediasysteem bevorderd door mass branding campagnes langzaam afneemt. Deze geleidelijke daling heeft paniek veroorzaakt onder makers van merkproducten die vrezen dat hun kanaal naar de consument instort. Tot slot beschouw ik de barcode en het UPC-systeem als het pad naar de toekomst van productidentiteit en de generator van veel grotere economische waarde.

mijn vorige post in deze serie had de langdradige titel Complexity in Identity, Deel Twee: The Onofficial Experiential Version Of You, maar het is nog steeds de moeite waard om te lezen, dat beloof ik. Kijk eens!

het volgende artikel in deze serie gaat over hoe de rijken en machtigen kunst gebruiken om macht te projecteren. Daarom zijn massamedia en reclame het grootste publieke kunstproject in de menselijke geschiedenis. Ga je gang, lees het.

+++++++++++++

digitale identiteit is een complex en soms verbijsterend onderwerp. Ik ben het schrijven van deze serie artikelen om te helpen verduidelijken mijn eigen begrip, en ik ben blij met uw opmerkingen, correcties en bijdragen. Als de onderwerpen in deze serie artikelen u interesseren, waarom doet u dan niet persoonlijk met mij mee? Ik zal gastheer en Ceremoniemeester zijn voor het Innovation Track van GS1 Connect, de grootste bijeenkomst van supply chain experts ter wereld. Ik zal de toonaangevende experts op het gebied van digitale identiteit interviewen in een rondetafelgesprek op GS1 Connect op 19 juni.

Als u geà nteresseerd bent in digitale identiteit, productidentiteit, blockchain voor supply chain, business process automation, de toepassing van artificial intelligence op productie en retail, dan is dit een gesprek dat u niet wilt missen. Dit jaar vindt GS1 Connect plaats in Denver Colorado op 19 tot 21 juni. Je kunt vroegboekkorting krijgen als je je aanmeldt voor 15 April.

al 30 jaar richt ik me op het ontwerpen en lanceren van nieuwe digitale diensten. Ik ben gefascineerd geraakt door de manier waarop we een digitale versie van de echte wereld bouwen. Tijdens mijn carrière heb ik toezicht gehouden op de lancering van ’s werelds eerste mobiele videodiensten, enkele van de vroegste PC-games, online games en mobiele games, en de grootste live online leerprogramma’ s ter wereld. Ik ben ook de auteur van het bekroonde boek Vaporized: Solid Strategies for Success in a Dematerialized World dat je hier in zijn geheel kunt lezen op Medium (of als je je gul voelt, kun je het boek kopen op Amazon . Bedankt, daarvoor hou ik van je!). Vandaag dien ik als speciaal adviseur voor digitale identiteit voor GS1 US. GS1 is de wereldwijde normalisatie-instelling voor productidentiteit.